消費者心理研究的是什麼？為什麼要知道消費者的心理？若你也有這樣的疑問，那就讓我們來告訴你其重要性。想像一下，當你逛街時，為什麼會停下來看某個商品？又為什麼會決定購買？這些看似隨性的舉動，其實背後都有一定的邏輯與脈絡。而如果商家能掌握這些邏輯，並將其應用於策略上，就能更容易吸引並說服消費者，進而提升成交率。故以下就讓迷圖SEO帶你從消費者心理的基礎概念、反應層級、決策流程到實際應用，一步步拆解個中奧秘，幫助你打造出更有力的行銷策略！
消費者心理快速釐清：核心定義與研究範圍
消費者心理學是研究消費者在購買過程中的心理活動和行為模式的學問，主要探討消費者在面對各種商品和服務時，如何做出選擇、購買、使用以及處理資訊的過程。其核心研究範圍包括：
| 消費者心理學主要研究範圍 |
| 動機 |
| 知覺 |
| 態度 |
| 行為 |
透過了解這些範疇，企業和行銷人員才能更有機會精準地設計行銷策略，並影響消費者的決策過程。但在深入探討前，還有一個名詞我們需要先釐清。
名詞釐清：消費者與顧客差在哪？
在行銷領域中，「消費者」和「顧客」常被混用，但其實兩者有著明顯的差異。以下就讓我們以表格來簡單說明：
| 消費者 | 顧客 | |
|---|---|---|
| 角色定義 | 使用或享受產品/服務的人 (終端使用者) | 購買產品/服務的人 (支付者/決策者) |
| 關注時點 | 購買後（重點在使用體驗） | 購買前與購買當下（重點在決策過程與交易條件） |
| 核心目標 | 滿足個人需求或慾望 (好不好用？) | 尋求價值、性價比、便利性或解決採購任務 (值不值得買？) |
| 經典範例 | 兒童：雖然不是購買者，但會使用玩具或食品，實際使用者即為兒童 | 父母：雖然自己不玩玩具，但負責評估價格、安全性並支付費用的人 |
簡單來說，消費者強調的是產品的使用者，而顧客強調的是購買者。了解這兩者的區別，有助於企業在設計產品和行銷策略時，更精確地定義目標對象，從而提高市場競爭力。
反應層級與決策流程：從 AIDA 到 AISAS，對照五階段購買旅程
想要了解消費者的購買心理，就要先知道他們會經歷哪些層級或階段。因此，以下就讓我們來說明購買決策過程的5階段，以及AIDA、AIDMA、AISAS、AIDEES等4種反應層級模型，幫助你更了解消費者的購買心理與決策流程。
購買決策過程的5階段
消費者在做購買決策時，通常會經歷以下5個階段：
- 發現問題或認知需求
- 搜尋資訊
- 評估選項
- 做出購買決策
- 購後評估
而在每個階段中，消費者的心理反應和行為會隨著資訊的增多而發生變化。因此，了解每個階段的特點，有助於企業更有效地影響消費者的決策。
反應層級4大模型
而說到消費者的購買決策過程，就不能不提到AIDA、AIDMA、AISAS、AIDEES等4種反應層級模型。下面我們就以表格來說明各模型之差異：
| 模型 | 說明 | 對應購買決策過程 | 對應行為 | 說明 |
|---|---|---|---|---|
| AIDA | 由美國廣告學者路易斯（E. St. Elmo Lewis）在1898年提出的反應層級模型，主要用於分析消費者從認識到購買產品的心理過程 | 注意（Attention） ➜ 興趣（Interest） ➜ 慾望（Desire） ➜ 購買（Action） | 注意 ➜ 產生興趣 ➜ 激發購買慾望 ➜ 採取行動 | AIDA模型強調的是吸引消費者注意、激發興趣、喚起慾望，最終促使其採取購買行動的過程 |
| AIDMA | 由美國行銷學家史壯（C. Strong）在1925年提出的反應層級模型，是在AIDA的基礎上，新增了「記憶」這一階段，以更符合當時消費者的購買行為 | 注意（Attention） ➜ 興趣（Interest） ➜ 慾望（Desire） ➜ 記憶（Memory） ➜ 購買（Action） | 注意 ➜ 產生興趣 ➜ 激發購買慾望 ➜ 記憶 ➜ 採取行動 | AIDMA模型強調的是在消費者做出購買決策前，還需經過「記憶」這一階段，讓消費者在記憶中留下深刻印象，才會最終促使其採取購買行動 |
| AISAS | 由日本電通公司在2005年提出的反應層級模型，是在AIDA的基礎上，新增了「搜尋」和「分享」這兩個階段，以更符合當代的消費者行為 | 注意（Attention） ➜ 興趣（Interest） ➜ 搜尋（Search） ➜ 購買（Action） ➜ 分享（Share） | 注意 ➜ 產生興趣 ➜ 搜尋 ➜ 採取行動 ➜ 分享 | AISAS模型強調的是在網路時代，消費者在做出購買決策前，會先進行搜尋，並在購買後分享自己的體驗 |
| AIDEES | 由日本電通公司在2015年提出的反應層級模型，是在AIDMA的基礎上，新增了「體驗」和「分享」這兩個階段，以更符合當代的消費者行為 | 注意（Attention） ➜ 興趣（Interest） ➜ 慾望（Desire） ➜ 體驗（Experience） ➜ 共有（Exchange） ➜ 分享（Share） | 注意 ➜ 產生興趣 ➜ 激發購買慾望 ➜ 體驗 ➜ 交流 ➜ 分享 | AIDEES模型強調的是在消費者做出購買決策前，會先進行體驗，並在購買後與他人交流，最終分享自己的體驗 |
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行為經濟學 x 消費者心理：5 大認知偏誤與應用重點
而為了更了解消費者的購買心理，行為經濟學也成為了重要的研究領域之一。其主要探討人們在做決策時，如何受到心理因素的影響，而非僅僅基於理性思考。而在行為經濟學中，有5個常見的認知偏誤，分別為：錨定效應、心理帳戶、損失規避、誘餌效應與沉沒成本，讓我們分別來看看它們與消費者心理的關聯性。
1. 錨定效應
錨定效應是指人們在做決策時，會過度依賴第一個獲得的資訊（即「錨」），即使該資訊可能與決策無關。舉例來說，當消費者在購物時，看到一雙原價5,000元的鞋子現在只要2,500元時，會覺得這雙鞋子很划算，進而產生購買慾望。這是因為消費者將原價視為「錨」，進而影響了其對於現價的評估。
2. 心理帳戶
心理帳戶是指人們會根據自己的主觀判斷，將金錢或資源分配到不同的心理分類中，進而影響其消費行為。舉例來說，當消費者在購買奢侈品時，可能會覺得花費1萬元購買一個名牌包包很划算；但在購買日常用品時，卻會因為價格高於預期，而猶豫是否購買。這是因為消費者將購買奢侈品和日常用品的金錢分配到了不同的心理帳戶中，進而影響了其消費行為。
3. 損失規避
損失規避是指人們在面對相同數額的損失和獲利時，通常會對損失更加敏感，進而傾向於避免損失。舉例來說，當消費者在購物時，看到「買一送一」的優惠，會覺得不買就等於損失了優惠，進而產生購買慾望。這是因為消費者對於損失優惠的感受大於獲得優惠的感受，進而影響了其購買決策。
4. 誘餌效應
誘餌效應是指當人們在做決策時，會受到第三個選項的影響，進而改變對於前兩個選項的評估。舉例來說，當消費者在購買訂閱方案時，看到有3個選項，分別為：基本方案（每月100元）、標準方案（每月200元）和高級方案（每月300元），消費者可能會覺得標準方案的價格較划算，進而選擇標準方案。這是因為高級方案作為「誘餌」，影響了消費者對於基本方案和標準方案的評估。
5. 沉沒成本
沉沒成本是指人們在做決策時，會受到過去已經投入的成本的影響，即使這些成本無法收回。舉例來說，當消費者已經購買了某品牌的會員制，雖然年費不高，且已經不會再被收取費用，但消費者會因為過去已經投入的成本，進而傾向於繼續使用該品牌的產品或服務，即使可能有更好的選擇。
如何吸引消費者？從頁面到門市的可複製行動清單
那麼，了解了消費者心理後，該如何運用於實際的行銷策略上？以下我們就彙整出了10項實用建議，幫助你更有效地吸引消費者！
- 善用錨定效應設計定價
透過錨定效應的運用，將原價作為「錨」，進而影響消費者對於現價的評估，讓消費者覺得產品很划算，進而產生購買慾望。
- 運用語意框架設計文案
透過語意框架的設計，將產品的特點和優勢以消費者易於理解和接受的方式呈現，進而影響消費者的購買決策。
- 設計限時/稀缺的行銷活動
透過設計限時/稀缺的行銷活動，讓消費者覺得如果不趕快購買，就會損失優惠或錯過產品，進而產生購買慾望。
- 利用社會認同與權威背書
透過社會認同與權威背書的運用，讓消費者覺得產品是受到大多數人認同或權威人士推薦的，進而影響消費者的購買決策。
- 設計保證與風險逆轉
透過設計保證與風險逆轉的政策，讓消費者覺得購買產品是沒有風險的，進而降低消費者的購買障礙。
- 設計交叉銷售與加購方案
透過設計交叉銷售與加購方案，讓消費者在購買產品時，發現有更優惠的組合方案，進而提升客單價。
- 運用誘餌效應設計方案
透過誘餌效應的運用，設計3個以上的方案，並將其中一個方案作為「誘餌」，以影響消費者對於其他方案的評估，進而達到預期的轉換率。
- 善用沉沒成本設計會員制
透過沉沒成本的運用，設計會員制或訂閱制，讓消費者在購買後，因為過去已經投入的成本，進而傾向於繼續使用該品牌的產品或服務。
- 設計產品體驗與售後服務
透過設計產品體驗與售後服務，讓消費者在購買後，能夠有良好的體驗，進而提升品牌忠誠度和口碑。
- 結合行為經濟學與其他心理學原理
最後，建議可將行為經濟學與其他心理學原理結合運用，設計出更符合消費者心理的行銷策略，進而提升行銷效果。
實戰案例拆解：把消費者心理用在品牌的 3 個情境
情境一：訂閱方案設計，讓中階方案成為首選
在設計訂閱方案時，品牌推出了3個方案：基本方案（每月100元）、標準方案（每月200元）和高級方案（每月300元）。透過誘餌效應的運用，將高級方案作為「誘餌」，以影響消費者對於其他方案的評估，進而達到預期的轉換率。
情境二：會員制與續費，讓投入變成黏著
品牌推出了會員制，每年只要花費500元即可成為會員，並享有會員專屬優惠。透過沉沒成本的運用，讓消費者在購買後，因為過去已經投入的成本，進而傾向於繼續使用該品牌的產品或服務。
情境三：新品發表定價，先立錨再釋出優惠
在新品發表時，品牌先以較高的原價作為「錨」，再釋出限時優惠價，讓消費者覺得產品很划算，進而產生購買慾望。
FAQ｜消費者心理常見疑問
為何同樣折扣，用語不同會有不同效果？
這是因為語意框架的影響，當使用不同的用語時，會影響消費者對於折扣的感受，進而影響其購買決策。故在設計行銷文案時，建議可多方測試，以找出最適用的用語。
AIDA、AIDMA、AISAS 該怎麼選用？
這3者主要的差異在於對於購買決策過程的描述和理解方式不同，故可根據品牌的實際情況和目標，選擇適合的模型來分析和了解消費者的心理和行為。
小品牌如何做消費者心理研究而不燒錢？
小品牌可以透過觀察競爭對手、蒐集消費者反饋、A/B測試等方式，來了解消費者的心理和行為，進而設計出更符合消費者心理的行銷策略。
如何運用心理學而不讓人有被操弄的感覺？
在運用心理學原理時，建議要秉持著誠實和透明的原則，不要過度誇大或誤導消費者，以避免讓消費者有被操弄的感覺，進而影響品牌形象和口碑。
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