事件行銷是什麼？為什麼許多品牌都想要「造勢」、或趁著各種節慶或話題「借勢」？這樣的行銷方式真的可以帶來實際效果嗎？事件行銷屬於拉式行銷的一種，透過舉辦或參與具有新聞價值的事件，來吸引目標受眾主動關注，進而達到提升品牌認知、建立情感連結、創造話題與帶動銷售的目的。但其實想要達到上述的效果，並非那麼容易，迷圖SEO的這篇文章就要帶你認識事件行銷的核心概念、成功要素與執行流程，讓你也能規劃出品牌的下一個高話題活動！
什麼是事件行銷？核心概念、目的與新聞價值
事件行銷（Event Marketing）是透過舉辦或參與特定事件，來吸引目標受眾主動關注的一種行銷策略。其核心概念在於利用具有新聞性、故事性和品牌關聯性的事件，來引發媒體報導和社群討論，進而在短時間內放大品牌聲量、提升知名度，甚至帶動銷售。
定義與目的：為何屬於拉式行銷
事件行銷屬於拉式行銷（Pull Marketing）的一種，主要目的是在於透過有趣、有價值的事件，吸引目標受眾主動關注和參與。其主要目標包括：
- 提升品牌曝光度和知名度
- 增加受眾參與度和互動性
- 建立正面口碑和品牌形象
- 促進銷售轉換
此外，事件行銷還可以幫助品牌與受眾建立情感連結，透過實際體驗和互動，加深受眾對品牌的印象和認同感。簡單來說，如果推式行銷（Push Marketing）是主動向受眾推銷產品，那麼拉式行銷就是創造有價值的內容或體驗，讓受眾主動找上門。
評估一個「有新聞性」的事件
想要做好事件行銷，首先要了解什麼樣的事件才具有「新聞性」，才有機會引發媒體關注和報導。以下是評估事件新聞性的4大要素：
- 重要性：事件是否與大眾利益相關，或對社會產生重大影響？如：環保議題、公益活動等。
- 接近性：事件是否與受眾的生活、地理位置或文化背景相關？如：在地活動、地方節慶等。
- 顯著性：事件是否涉及知名人物或企業？如：名人代言、企業聯名等。
- 趣味性：事件是否具有新奇、有趣或吸引人的特點？如：創意活動、話題挑戰等。
除此之外，還需考量事件與品牌的相關性、自然適配度、以及可控性。只有當事件與品牌形象、價值觀相符，並且能夠自然地融入品牌訊息時，才能真正發揮事件行銷的效果。
借勢與造勢的差別（快速對照）
事件行銷可分為「借勢」與「造勢」兩種，前者是指搭上現有的熱門話題、節慶、名人或體育賽事等；後者則是主動創造新的話題、議題或活動。但兩者在策略選擇上有哪些差異？下面我們用對照表來說明：
| 借勢 | 造勢 | |
|---|---|---|
| 定義 | 搭上現有的熱門話題、節慶、名人或體育賽事等，順水推舟。 | 品牌主動策劃話題、活動或事件，無中生有，創造屬於自己的關注度。 |
| 優點 | 可快速引發關注，節省資源和時間 (因為話題已經紅了)。 | 獨佔所有注意力 (無競品干擾)、掌控度高、能深度傳遞品牌價值。 |
| 缺點 | 需與其他品牌競爭注意力，且易受限於話題熱度和時效性 (紅得快去得也快)。 | 成本高昂 (需投入大量預算與人力)、風險較高 (話題可能炒不熱)、籌備期長。 |
| 適用時機 | 當有適合的熱門話題或事件，且可與品牌「自然結合」時 (切忌硬蹭)。 | 新品上市、品牌週年慶、市場淡季 (需自己製造聲量)、或想建立產業領導地位時。 |
| 經典案例 | Oreo 在超級盃停電時的推文：「在黑暗中也能泡牛奶」。 | 阿里巴巴創造「雙 11 購物節」、Red Bull 贊助平流層跳傘。 |
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成功事件行銷的關鍵要素與選題原則
想要打造成功的事件行銷，需要掌握以下關鍵要素和選題原則：
- 明確目標與KPI：設定明確的行銷目標（如：提升品牌曝光度、增加受眾參與度、促進銷售等），並設定相應的KPI（如：媒體報導數量、社群互動數量、活動參與人數等）。
- 目標受眾洞察：深入了解目標受眾的需求、興趣和痛點，並根據受眾洞察選擇合適的事件主題和形式。
- 故事與體驗設計：打造具有故事性和沉浸感的活動體驗，讓受眾能夠深刻感受到品牌的價值觀和核心訊息。
- 線上線下與媒體整合：整合線上（如：社群媒體、KOL合作等）和線下（如：實體活動、品牌體驗館等）資源，並結合媒體公關策略，以放大事件影響力。
- UGC與擴散機制：設計易於受眾自行創作和分享（即UGC，User Generated Content）的內容，並鼓勵受眾在社群平台上擴散訊息。
- 預算與資源配置：根據行銷目標和預期效果，合理分配預算和資源，確保活動順利進行。
- 風險與合規（法律/倫理）：確保活動內容和形式符合法律法規和社會倫理，並提前預防潛在風險。
此外，還可透過行銷4P或7P的概念，從不同面向來檢視活動規劃的完整性。
用7P檢視事件行銷
| 7P | 對應到事件行銷的面向 |
|---|---|
| Product（產品） | 活動主題、內容和體驗 |
| Price（價格） | 活動門票價格、參與成本等 |
| Place（通路） | 活動舉辦地點、線上線下整合等 |
| Promotion（推廣） | 活動宣傳、媒體公關、KOL合作等 |
| People（人員） | 參與活動的工作人員、合作夥伴、KOL等 |
| Process（流程） | 活動規劃、執行和管理流程等 |
| Physical Evidence（有形展示） | 活動現場布置、紀念品、宣傳物料等 |
事件行銷怎麼做：4步驟執行流程
想要打造一場成功的事件行銷，以下的4個步驟不可或缺：
Step 1｜目標與受眾設定、KPI界定
首先，需設定明確的行銷目標，並設定相應的KPI。你可以使用SMART原則（Specific、Measurable、Achievable、Relevant、Time-bound）來設定目標和KPI。並建議搭配3C（Company、Customer、Competitor）和5W2H（Who、What、When、Where、Why、How、How much）等方法進行前期盤點，以確保活動的方向和重點。
Step 2｜選題發想與體驗設計（借勢/造勢取徑）
根據設定的目標和受眾洞察，選擇合適的事件主題和形式。可透過借勢（搭上熱門話題、節慶等）或造勢（主動創造新話題、議題等）的方式來發想主題。並且根據新聞性四要素（重要性、接近性、顯著性、趣味性）、品牌關聯性和受眾需求來檢核主題的適合度。
同時，還需設計具有故事性和沉浸感的活動體驗，讓受眾能夠深刻感受到品牌的價值觀和核心訊息。
Step 3｜發布與擴散：媒體、KOL、社群與UGC
整合線上（如：社群媒體、KOL合作等）和線下（如：實體活動、品牌體驗館等）資源，並結合媒體公關策略，以放大事件影響力。可藉由活動前、中、後期的節奏來規劃宣傳策略，如：
- 活動前：透過媒體公關、KOL合作等方式，提前預熱活動，吸引受眾關注。
- 活動中：透過直播、社群互動等方式，與受眾保持高度互動，並即時擴散活動訊息。
- 活動後：透過回顧報導、受眾UGC等方式，延續活動熱度，並擴散活動影響力。
Step 4｜現場執行、危機管理與成效追蹤
活動現場執行時，需確保各項細節都已安排妥當，並提前預防潛在風險，以應對突發狀況。此外，活動結束後，需即時追蹤成效，並根據設定的KPI來評估活動效果。
借勢 vs 造勢：什麼時候用哪一招？
在選擇借勢或造勢時，需要考量多個因素，如：時效性、品牌關聯性、可控性、預算與資源、風險承擔、長期資產沉澱等。以下提供一個簡單的決策方向，幫助你快速判斷該用哪一招：
- 當有適合的熱門話題或事件，且可與品牌自然結合時，選擇借勢。
- 當品牌需打造獨特形象，或引領新趨勢時，選擇造勢。
- 當資源有限，且需在短時間內引發關注時，選擇借勢。
- 當品牌有足夠資源，且可承擔較高風險時，選擇造勢。
舉例來說，當你發現某個節慶或熱門話題與品牌高度相關，且可快速引發關注時，就可選擇借勢；而當品牌需打造獨特形象，或引領新趨勢時，就可選擇造勢。但無論是借勢還是造勢，最重要的是確保事件與品牌形象和價值觀相符，才能真正發揮事件行銷的效果。
事件行銷案例庫，分析拆解帶給你靈感
以下我們彙整了3個經典的事件行銷案例，讓你從中汲取靈感，並學會如何拆解成功的事件行銷活動。
國際品牌的「造勢」實例：紅牛極限運動、蘋果發表會
紅牛（Red Bull）長期以來都與極限運動密切結合，透過贊助或主辦各種極限運動賽事，成功塑造出「冒險、挑戰極限」的品牌形象。而蘋果（Apple）的發表會則以其高度儀式感和話題性，成為全球矚目的科技盛事。這些活動不僅成功吸引大量媒體報導和社群討論，還讓品牌與受眾建立了深厚的情感連結。
借勢社群話題的快速擴散：壽司郎鮭魚之亂
壽司郎曾推出一項活動，內容是：只要你名字中有「鮭魚」兩字，即可免費用餐，吸引許多人為了免費吃壽司，特地去改名。而這個活動因為太新奇，瞬間在社群平台上引發熱議，成為一時的爆紅話題，並吸引大量媒體報導和社群討論，成功為壽司郎帶來大量曝光和關注。
公益與城市治理型事件：淡水河透明行動
2024年3月，曾有一個由社運團體發起的「淡水河透明行動」，倡導政府要將水質數據透明化，並結合新媒體、網紅與市民行動，成功讓淡水河的水質議題成為熱門話題。且也因為活動的規劃與執行，讓政府與相關單位更關注到淡水河水質的議題。
FAQ｜讀者常見問題
事件行銷和故事行銷有什麼差別？
事件行銷強調的是事件本身的新聞性和話題性，透過舉辦或參與特定事件來吸引受眾關注；而故事行銷則強調的是品牌的故事和情感，透過講述品牌的故事來與受眾建立情感連結。兩者可以相輔相成，透過具有故事性的事件來吸引受眾關注，並進一步與受眾建立情感連結。
小品牌/小預算可以怎麼開始？
建議先從小型活動或線上活動開始，並結合社群媒體和KOL合作，以節省資源和成本。重點在於找到與品牌和目標受眾高度相關的話題或活動，並確保活動內容具備新聞性和話題性，以吸引媒體和受眾關注。
B2B產業適合做事件行銷嗎？
B2B產業當然也適合做事件行銷！如：舉辦研討會、技術工作坊、白皮書發布等，透過專業的活動來吸引目標客戶，並建立品牌的專業形象和信任度。重點在於根據目標客戶的需求，設計具有價值的活動內容，以吸引目標客戶參與並留下聯絡資訊。
線上活動也算事件行銷嗎？如何放大效果？
線上活動當然也算事件行銷，其做法與實體活動相似，差別在於需更注重線上的互動體驗和宣傳策略。建議可搭配直播、互動遊戲、線上抽獎等方式，提高受眾參與度和互動性。並搭配媒體公關、KOL合作、社群媒體宣傳等方式，以放大活動效果。
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